當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 營銷銳器之一：平等性競爭位移策略 作者：沈坤 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]

     競爭位移：競爭位移是指企業(yè)的產(chǎn)品究竟進入哪一個市場里跟哪些品牌競爭選擇那類目標人群的一種戰(zhàn)略性變化，某些產(chǎn)品因為先天性原因可以在甲乙丙丁等多個不同的市場里銷售，但不同的市場其面對的競爭對手和目標人群以及因此而帶來的價格策略和傳播策略的不同均會產(chǎn)生巨大的差異；有時候甲乙丙丁多個現(xiàn)成市場都不適合銷售企業(yè)產(chǎn)品或者不理想時，企業(yè)還可以通過概念策劃創(chuàng)造一個新市場，然后將自己的新產(chǎn)品移入新市場銷售，這樣就進入了無人競爭的空白市場。
     這看上去有點像市場定位，但我認為這完全不同于市場定位，上面已
經(jīng)說到，市場定位是在已有的市場內(nèi)找到合適的位置，如果實在找不到合適的位置，很多企業(yè)會對市場進一步細分，硬生生畫出一個小市場來給自己的產(chǎn)品一個能夠生存的位置。而“競爭位移”同樣注重的市場競爭，但意義和作用以及操作的手法都有一定的差一點，如果說“市場定位”是一個人從一個大蛋糕（行業(yè)）中切出一小塊蛋糕（細分市場）來，那么“競爭位移”的做法則完全拋開了這個蛋糕（行業(yè)市場），自己動手做了一個大蛋糕（另外開辟新市場），然后自己獨享。
     “競爭位移”分為“平等性競爭位移”和“創(chuàng)造性競爭位移”，平等性競爭位移主要圍繞著現(xiàn)有市場的不同類型，來嘗試投放企業(yè)的產(chǎn)品，如王老吉涼茶就是一個從“醫(yī)藥”市場位移到“飲料”市場的平等移動。
     王老吉涼茶的平等性競爭位移本質(zhì)
     銷售火熱的王老吉涼茶，一開始它跟廣東所有的涼茶一樣是以歷史沿襲的“藥品概念”進入市場的，最初進入的自然是“醫(yī)藥”市場，所以它的產(chǎn)品定位是苦的，不然會感覺沒功效（目前廣東很多多傳統(tǒng)涼茶其口感依然很苦），而苦的涼茶最好的銷售渠道當然也是醫(yī)藥渠道，所以原來的王老吉涼茶在藥店終端銷售。醫(yī)藥市場的定位，使王老吉涼茶面臨兩個非常棘手的銷售障礙：
     1、 口感苦澀：按照傳統(tǒng)邏輯，苦口良藥，所以王老吉苦澀難喝；
     2、 市場太小:既然是藥，一般是有病的人才會去購買，健康的人不會去喝它；
     3、 競爭性弱：真有病的人又感覺涼茶效果不明顯，轉(zhuǎn)而去買處方藥如牛黃解毒等下火藥；
     4、 終端限制：因為醫(yī)藥的定位，所以它只能在藥店和專業(yè)的涼茶鋪銷售。
     后來經(jīng)由定位創(chuàng)始人里斯先生指導，王老吉涼茶進入了飲料市場，飲料市場必須遵守飲料行業(yè)的游戲規(guī)則，所以王老吉為了進入飲料市場對產(chǎn)品進行改造，使其能夠在飲料市場里產(chǎn)生更強的競爭力：
     1、 口感轉(zhuǎn)變：原來苦口難喝的“藥”，現(xiàn)在改成口感很好喝的甜味“飲料”了
     2、 市場放大：原來有病的人喝，現(xiàn)在男女老少均可以喝了；
     3、 競爭性強：可樂、娃哈哈、匯源等對手雖然巨大，但能下火的飲料獨此王老吉一個；
     4、 終端變形：現(xiàn)在王老吉可以進入一切可以進入的終端：超市、餐飲、學校、會所等。
     如此一個華麗轉(zhuǎn)身，王老吉成了中國唯一能與洋口樂競爭的本土飲料巨頭！這是一個從甲到乙的“競爭位移”策略，這么一個“位移”完全改變了王老吉的競爭對手，一下子從弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱�。只是這個競爭位移策略屬于從已有市場（醫(yī)藥）到已有市場（飲料）的平等位移，因為無論是醫(yī)藥市場還是飲料市場，這兩個市場都有相類似的產(chǎn)品在銷售了，唯一的不同就是產(chǎn)品和賣點：王老吉是涼茶，能下火。統(tǒng)一是冰紅茶，能提升醒腦帶來冰爽激情。
     最近與格林格電器董事長余泰成先生有過一次交流，他有一個想法，想以自己的專業(yè)能力，提出一個“專業(yè)廚房裝修”概念，通過推廣讓消費者尤其是高端消費者明白：廚房裝修不是一般的裝修公司能做好的，而需要更專業(yè)的廚房裝修公司來完成，這個“廚房裝修公司”實質(zhì)上是一個真正的“完整廚房”概念，因為它可以將格林格電器自己生產(chǎn)的廚房電器產(chǎn)品如抽油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜和其它電器廠家生產(chǎn)的冰箱、豆?jié){機、面包機等小家電等廚房必備的用品全部裝進去，這個時候賣的不是單品而是集成。
     他問我這個算不算競爭位移策略？我說算，因為進入了“專業(yè)廚房裝修”這個市場，你已經(jīng)不是在跟電器廠商競爭而是在跟裝修公司競爭，而裝修公司裝修客廳、臥室可能很專業(yè)，但裝修廚房倒未必專業(yè)，而且直到現(xiàn)在，整個裝修市場還沒有“專業(yè)廚房裝修”這個概念的誕生，顯然，這個市場也沒有被開發(fā)。所以跟王老吉涼茶一樣，屬于一個帶有平等性的競爭位移特征新市場。
     平等性位移的特征：產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)意改造之后可以在多個市場銷售，但最終選擇的市場是競爭能力最強的也是市場最大利潤最豐厚的，但是這個市場已經(jīng)有相關(guān)類似的產(chǎn)品，算不是是完全的空白，制勝的原因只是你的賣點比對方強大。
    


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